La question à un milliard.
“Je vois bien comment vous pouvez faire une boite à 100 millions mais comment vous allez en faire une à un milliard ?”.
Un investisseur lors d’un de nos pitchs.
Ça fait à peine 2 semaines qu’on présente acracy à des investisseurs et voilà la question qui revient dans toutes nos conversations.
La question à un milliard.
Au-delà du fait que c’est drôle de répondre à cette question quand on vient juste de fêter le premier anniversaire de son K-Bis et qu’on pense (naïvement) que c’est possible, ça nous a poussé à éplucher toutes les statistiques sur notre industrie. On s’est baladé sur des sites d’études de marché vraiment obscurs pour, ENFIN, mettre des chiffres sur les grands discours de mutation de l’industrie de la com’ qu’on lit depuis 10 ans.
Du coup, voilà les chiffres.
Première nouvelle : Ça y est, les courbes se sont croisées.
En Europe, en France, le marché de la pub qu’on voit à la télé, en 4 par 3, au cinéma ou à la radio est désormais plus petit que celui des stories Instagram sponsorisées, des bannières racoleuses, du contenu always-on, du CRM, bref, du digital. Ça fait longtemps que tout le monde en parlait mais depuis l’année dernière c’est bien réel.
64.8 milliards d’euros contre 63.7 milliards pour le vieux monde. (marché européen)
Derrière ces chiffres un peu abstraits se cache un truc plus concret. (Sauf si on est décidé à faire l’autruche, bien sûr.)
Aujourd’hui, ce qui prend le plus de place sur la to-do list d’un annonceur ce n’est pas le prochain grand film ou la nouvelle signat’ de marque, ce sont tous ces petits trucs “dégueux” comme le social media, le content, le display, le search, le CRM, les bumpers Youtube auxquels sa vieille agence n’a jamais voulu toucher.
Pas assez noble.
Pas assez gros.
Pas assez Cannois.
Il faut dire que ça fait 40 ans que cette industrie vit tranquillement sur un système bien rodé.
6 mois de conception, 3 mois de production, 20% du budget pour la création, 80% du budget pour le média, 1 grosse campagne dans l’année, parfois deux ou trois. Des centaines de personnes sur le sujet. Des bureaux avec de la moquette épaisse.
Pourquoi on voudrait tout changer d’un coup ?
Deuxième nouvelle : le snobisme ça coûte cher.
Pendant que les mammouths du secteur continuent de mépriser ce qui se passe en bas du funnel et de se concentrer sur la partie visible de l’iceberg (qui fond structurellement btw : -10% vs 2016 en Europe, -20% en France), ils laissent un “white space” phénoménal à de nouveaux types d’acteurs : plus petits, plus flexibles et plus efficaces.
Oui, le plus intéressant dans un iceberg c’est ce qu’on ne voit pas.
L’agence lilloise Orès l’a d’ailleurs bien compris en remportant le budget créatif global du 26ème annonceur français, Auchan, après être rentré par… le Social Media.
« Notre collaboration avec Auchan a démarré il y a dix-huit mois sur leur stratégie social media. Durant le confinement, nous avons été consultés pour une recommandation sur leur communication globale. »
Du fond du cœur, bravo et merci.
Tout ça n’est, bien sûr, pas une ode au bas de funnel qui ignore que la construction de marque se joue aussi plus haut. Simplement une façon de se rappeler que pour être un VRAI partenaire créatif il faut se soucier des VRAIS besoins de ses clients.
Troisième nouvelle : Il n’y a plus de petits sujets, ni de petits acteurs.
Il suffit de regarder fondre la valorisation des mastodontes du secteur sur les dernières années pour comprendre à quel point la transformation du marché va être brutale pour ceux qui ne veulent ou qui ne savent pas répondre aux nouveaux besoins digitaux des marques.
Heureusement quand on regarde le nombre d’annonceurs qui se mettent, comme Auchan, à la recherche de nouveaux partenaires et modèles créatifs pour les accompagner, ça laisse beaucoup plus de place à l’optimisme.
Beaucoup plus de place pour des YouLoveWords, des Off-Works, des PlayPlay, des YunoJuno, des WorkingNotWorking et, attention auto-promo, des acracy sur un marché de la communication digitale qui pèsera près de 115 milliards en Europe en 2025 (à son rythme de croissance actuel : +12%/an en moyenne).
Il faudra prendre 0.85% de ce marché.