Travailler avec des talents créatifs en direct : mode d’emploi (2/3)

Épisode 2/3 : bien briefer 📬

Un mythe qui a la peau dure, c’est que la créativité appartient aux agences. C’est faux. La créativité appartient aux talents créatifs et il n’y en a pas qu’en agence. Qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise, l’enjeu c’est de bien collaborer avec eux, pour produire ensemble le meilleur travail possible. Avec cette série en 3 parties, nous voulons vous partager des idées, outils et techniques simples, issus de nos 10 ans passés en agence et des retours d’expérience de nos 300 freelances créatifs, pour favoriser la créativité dans tous les projets.

Dans ce second volet (le premier, “Identifier les bons talents et créer la bonne équipe 🏆”, est ici), nous parlons du moment le plus important d’une collaboration avec des talents créatifs : le brief. Réussi, il est un tremplin pour la créativité (toute créativité : cet article couvre le brief de tout profil créatif, de la stratégie au design, en passant par le social media ou la production, et bien sûr les “teams créatifs”, CR/DA). Mal géré, il peut entraîner des résultats décevants, et des projets qui se passent mal car les attentes ne sont pas claires (un brief peu clair est la première cause des projets difficiles). Nous partageons ici nos conseils pour des briefs réussis, et surtout… notre template de brief, à nous voler éhontément et sans nous créditer (on veut juste que ça se passe bien pour tout le monde, on est comme ça).

Nos conseils pour bien briefer

Le brief est un juste équilibre entre deux enjeux : informer, et inspirer. Voici quatre (oui, on n’a pas essayé d’en ajouter un cinquième pour faire rond) conseils pour des briefs qui remplissent ces deux objectifs.

1. It’s called “brief” for a reason

Source du jeu de mots : Rob Campbell.
Un bon brief, c’est la transmission de la juste quantité d’informations pour permettre à quelqu’un d’entrer dans un sujet. Par “juste quantité”, on entend ni trop (comme l’envoi de 15 présentations d’historique sans contexte “pour se plonger dans le sujet”*), ni trop peu (comme “vous trouverez tout sur notre site”*)
La tendance naturelle au moment de briefer, par peur de ne pas donner assez d’informations, est souvent de tout partager. Mais l’effet est inverse : surchargée d’informations, une personne nouvelle sur un sujet ne peut pas distinguer entre l’essentiel et l’accessoire, et peut difficilement s’extraire de l’information pour pousser la réflexion plus loin. Faire le tri avant de briefer demande un peu de temps, implique la responsabilité potentielle de ne pas avoir transmis la bonne information, mais est aussi le meilleur moyen de gagner du temps et de l’efficacité, avec un onboarding efficace et des attentes bien définies.

*toute ressemblance avec des situations réelles ne serait que purement fortuite.

2. Des mots qui résonnent

Source : Jenifer
Alors bien sûr, il est préférable d’éviter le jargon propre à toute entreprise et qui est indécodable pour les non-initiés. Mais il y a surtout une autre vérité : s’il est impossible de résumer une notion, un objectif ou une cible avec des mots simples, c’est probablement qu’elle n’est pas claire pour vous, et il n’y a aucune chance qu’elle soit claire pour la personne briefée.
Avant de partager un brief, relisez-le, et demandez-vous s’il peut être compréhensible par votre mè… par vos amis, disons, qui ne travaillent pas dans votre domaine. Car oui “amplifier la performance de bas de funnel de la communication de notre solution D2C auprès des hesitant buyers” peut être beaucoup moins constructif que “Donner une vraie raison de cliquer à ces gens qui ont vu notre pub Instagram 3 fois”.

3. Inspirez

Source : votre prof de yoga
Le rôle d’un brief est de favoriser le saut créatif (qui peut, on le répète, être stratégique, exécutionnel, organisationnel, il n’est pas l’apanage des créatifs). Et pour inspirer le travail, contre-intuitivement, il faut donner des contraintes et du grain à moudre (“ça doit faire luxe”, “surprenez-moi”, “vous avez carte blanche” ou “on veut faire le buzz”≠ grain à moudre)*.

Un bon brief c’est un brief qui provoque des idées dès sa lecture. Dans chaque partie du brief, que ce soit la cible, le contexte ou même les contraintes, essayez de trouver ce qui pourra créer des évocations, des projections, des idées. Une cible “25–35 ans vivant en ville et aimant voyager” n’a pas le même pouvoir d’évocation que “des gens qui ont du pouvoir d’achat mais zéro temps et sont prêts à payer pour qu’on organise leur voyage à leur place”.
Pensez aussi aux références : quelles sont les marques, les expériences, les idées, les communications qui vous inspirent dans ce projet et pourquoi ? Pensez aussi aux contre-exemples : qu’est-ce qu’il ne faut pas faire ? Les références, surtout si elles sont hors de votre catégorie, sont un outil incroyable de projection.

*toute ressemblance avec des situations réelles ne serait que purement fortuite.

4. Le brief n’est pas qu’un document

Parfois, par manque de temps, on se dit que tout mettre dans un document suffit. Mais les talents créatifs, et surtout les freelances, peuvent tirer énormément d’informations même d’un bref échange. Les idées que vous avez déjà sur le sujet, ce qui vous anime, les réactions que vous avez à leurs questions et suggestions sont autant d’informations-clé que vous ne pouvez pas toujours mettre à l’écrit. Par ailleurs, une session de brief qui se passe bien se transforme souvent en brainstorming, pour le bénéfice de tous et du projet. Donnez-leur ce temps, il ne sera jamais perdu.

Bon, alors, ce template ?

Merci d’avoir lu jusqu’ici. Le voici, notre template de brief. Aussi en format Google Docs pour pouvoir le vo… récupérer plus facilement. Il résume les catégories essentielles d’un bon brief client, et les questions à se poser.

Qui nous sommes

Un bref historique de l’entreprise, une présentation de la marque : pourquoi vous existez, ce en quoi vous croyez, ce que vous aimeriez devenir, comment vous vous exprimez.

Le problème à résoudre ensemble

Un bon problème donne une bonne solution : qu’aimeriez-vous changer grâce à ce projet ? Ça peut être un problème business, un problème contextuel ou juste un but que vous n’avez pas encore atteint.

L’objectif de ce projet

Si ce projet est une réussite, quel sera le résultat ? S’il y a des metrics attendus, c’est parfait.

Les gens à qui nous nous adressons

Quelle est votre cible, et que savez-vous d’elle ? Est-elle différente de vos clients acquis ? Quelles sont ses habitudes, quel est son état d’esprit, son attitude envers la marque ?

Le travail attendu

Concrètement, comment souhaitez vous atteindre ces objectifs ? Qu’est-ce qui sera attendu, en termes de livrables ? N’hésitez pas à préciser ce qui est certain et ce qui peut être défini ensemble.

Le budget

C’est plutôt clair.

Les contraintes

En partant de vos contraintes opérationnelles, d’éventuelles guidelines et de vos expériences, qu’est-ce qu’il faut absolument éviter, qu’est-ce qu’il faut absolument faire ?

Ce que nous pouvons utiliser

Quelles sont les ressources (en termes de contenu, de matériel, de compétences internes) que l’ont peut/doit utiliser ?

Ce qui nous inspire

Dans ce projet ou en général, quelles sont vos références et pourquoi ? Elles peuvent être de toutes sortes (visuelles, de tonalité, d’expérience, de résultat…) Donnez aussi les contre-exemples.

Les documents, ressources, références utiles

N’hésitez pas à partager ce qui peut être utile : documents déjà créés, guidelines (visuelles, de tonalité), contenus… même si c’est brouillon ou WIP.

Qui ?

Qui seront les parties prenantes du projet ? Qui sera en charge, qui sera décisionnaire, et comment seront-ils engagés ? N’hésitez pas à partager leurs coordonnées.

Voici pour ce second volet sur le brief.
Un grand merci à nos freelances, qui ont partagé leurs retours d’expérience*.
Ça vous a semblé intéressant, évident, ou il manque quelque chose ?
Dans tous les cas, nous serions ravis d’en discuter : weareacracy@gmail.com.

*même si toute ressemblance avec des situations réelles ne serait que purement fortuite