C'est quoi le Planning Stratégique ? (sans le bullshit)

Chez acracy, nous sommes spécialisés dans les métiers créatifs en freelance : stratégie, production, design, social media ou création. On échange tous les jours avec des gens qui font des métiers passionnants, en évolution constante, parfois mal compris… On s’est dit que ce serait sympa de partager ce qu'on sait, sans mots compliqués qui ne servent à rien.

Si vous êtes là et que vous vous posez la question, vous êtes probablement déjà fatigué·e. Car à la seconde où le terme "Planning Stratégique" est mentionné, il arrive avec son lot de :

• débats inutiles : comme de savoir s'il faut dire Strategist ou Strategic Planner, la question éternelle sur laquelle des générations de Planneurs·es débattent depuis des années sans que ça change la face du monde)
• dérivés : Media Planning, Comms Planning, Design Strategy, et j'en passe
• gourous et frameworks : Mark Pollard avec son (très bon cela dit) podcast Sweathead a préempté le rôle de "formateur universel au Planning" en compet sévère avec Julian Cole avec Planning Dirty, mais d'excellents Planneurs comme Martin Weigel continuent de bloguer même si ce n'est plus cool.

Bref, si vous ne savez pas par où commencer, voici un article qui ne va PAS

• name-dropper des mots compliqués et inutiles
• vous raconter l'histoire du Planning depuis l'antiquité
• lancer des débats inutiles

Mais qui va répondre à 4 questions simples :

• C'est quoi un Planneur Stratégique ? Ça sert à quoi ?
• C'est quoi les différents types de Planning ?
• Ai-je besoin d'un Planneur pour mon entreprise/projet ?
• Comment savoir si quelqu'un est le Planneur qu'il me faut ?

Et le tout garanti sans citations et liens vers des papers de 48 pages. Et si besoin d'interviews, je me permettrai de m'auto-citer, étant donné que j'ai été Planneuse pendant quelque chose comme 8 ans en agence de pub. C'est parti.

C'est quoi un Planneur Stratégique ? Ça sert à quoi ?

Après des années à expliquer le Planning à ma grand-mère, la version la plus pure à laquelle j'en suis arrivée c'est :

Le Planneur, c'est celui qui prend les problèmes du client et qui exprime une solution d'une façon assez claire et intéressante pour qu'on puisse en faire quelque chose de sympa qui va s'adresser de la bonne façon aux bonnes personnes.

C'est à peu près tout. Vraiment. Mais on va décortiquer :

• les problèmes du client : partir d'un bon problème, c'est la clé pour trouver une bonne solution. La première valeur du Stratège, c'est d'être un regard extérieur. Et donc d'être capable d'aider son client à 1/ identifier le vrai problème à résoudre (qu'il soit au niveau de la marque, des consommateurs, du message, du produit...) et 2/ d'arriver avec une solution nouvelle.
• solution exprimée d'une façon claire et intéressante : le Planneur est un intermédiaire. Les slides ne sont (généralement) pas le produit fini, le produit fini c'est ce que les autres (créatifs, employés, prestas...) vont pouvoir faire avec les slides. On a tous lu des plateformes de marque de 200 pages de notions floues dont on ne sait pas quoi faire, ou des stratégies de contenu avec 18000 options de choses à faire. Normalement, quand un bon Planneur partage son avis, la voie à suivre est claire.
• s'adresser de la bonne façon aux bonnes personnes: qu'elles soient corporate, B2C, B2B, il n'y a pas de Planning sans une bonne connaissance des cibles et de comment les toucher.

Donc NON : le Planning ce n'est pas de l'étude de tendances, ou des dizaines de slides de sémio dont on sort en se sentant intelligent mais sans savoir ce qu'on va en faire. Ce n'est pas avoir les meilleurs frameworks pour donner l'impression qu'on fait quelque chose de complexe. C'est tout l'inverse.
Le drame, dans le fait que cette culture du Planning "intello" se soit développée, c'est que beaucoup de gens qui ont été en contact avec des Planneurs sont un peu traumatisé·es, et ont du mal à voir l'utilité du Planning pour leurs sujets. Et ça c'est dommage. Et ne me lancez même pas sur le consulting.

C'est quoi les différents types de Planning ?

Alors on va faire très simple, sans aucune, mais aucune référence autre que mon avis.

Le planning est un seul et même métier.
Beaucoup de Planneurs font absolument de tout.
Mais comme le monde est complexe, plusieurs compétences verticales se sont développées, ce qui est bien parce que parfois c'est top d'avoir un·e experte d'un type de problématique.

Et donc bref, le Planning peut s'appliquer :

• aux marques : on parle de Brand Planning. C'est un Planning qui travaille en hauteur, sur le positionnement et la stratégie d'une marque, sur la base de son business, de son marché, de ses consommateurs.
  Ses livrables : principalement la Plateforme de marque. Et ses variations : brandbook (un document qui inclut la plateforme, et sa déclinaison en identité visuelle et tonalité), purpose, vision (qui peuvent faire partie de la plateforme).
• à la com : on va parler de Creative Planning, mais aussi de Social Media Strategy ou Digital Strategy notamment. Là on redescend d'un cran, et là on s'attarde sur la façon dont une marque va décliner sa stratégie en axes et actions communication, que ça soit en grands medias, en digital, en social (d'où les variations de titre).
  Ses livrables : selon la demande, on peut être sur un Plan de Communication (stratégie de com sur une période, par exemple un an), une stratégie de messages (on dit quoi, où), en stratégie social media (les deux choses précédentes, mais appliquées au social media) ou digitale. Ça peut tout simplement aussi être un brief créatif, pour aider une team créa à trouver un concept de communication.
  Mais bref, normalement à ce stade on a une plateforme, et ce type de Planning se centre sur le fait de la faire vivre, sur différents médias.

Si vous voulez lire un truc long quand même : la très contestée, très grands-médias-centrée mais passionnante bible : How Brands Grow de Byron Sharp. Mais je vous mets le lien vers le récap de Blinkist. Et aussi Truth, Lies and Advertising de Jon Steele.

• à la stratégie média : on parle de Media Planning ou Comms Planning. Là, on sait ce qu'on veut dire : l'enjeu c'est de définir concrètement OÙ on le dit, et de définir les canaux qui vont permettre de toucher les bonnes cibles de la façon la plus efficace possible.
• à des domaines précis : et là on arrive dans des déclinaisons ultra-expertes, spécialisées sur une compétence, comme la Design Strategy ou l'Experience Strategy qui se centrent sur 1/ exprimer la marque dans des expériences, souvent digitales mais pas que 2/ tout en atteignant des objectifs définis (de la conversion pour du e-commerce par exemple).

Ai-je besoin d'un Planneur pour mon entreprise/projet ?

Le cas le plus courant où on se pose la question : vous êtes en train de staffer un projet et on vous dit qu'il faudrait ajouter un Planneur.

Et là, ça peut être difficile à comprendre.
Il vous faut une campagne de pub, vous avez des créatifs.
Il vous faut un site, vous avez des UX et UI Designers.
Il vous faut une identité visuelle, vous avez un·e graphiste.
Ce sont les gens qui font la chose qu'il vous faut. Pourquoi ajouter un Planneur en plus ?

Et là arrive une question simple : quelle est votre ambition créative ?

Il n'y a vraiment, vraiment pas de mal à se dire : franchement, je voudrais juste un truc simple, direct, qui dise ce que je veux dire, fasse ce que je veux/ce que les autres font, sans aller trop loin.
L'efficacité de la créativité, pour augmenter le reach et l'impact d'une campagne, d'un site, d'une identité, est prouvée. Mais la créativité implique une forme de prise de risque, de sortir de ce qui est testé et éprouvé, et on peut se dire que ce n'est pas le moment.
Dans ce cas, si vous êtes capable par vous-même de formuler un problème clair, un objectif clair, des attentes claires - tenez, on a fait un template de brief de com, par exemple, si vous arrivez à remplir chaque case en 3-4 lignes, a priori on est pas si mal - alors vous pouvez tenter le coup sans Planning.

En revanche, si vous

• ne savez pas exactement ce que vous voulez dire/faire ni à qui vous vous adressez, ou que ce que vous faites à date ne marche pas trop et vous ne savez pas pourquoi
• avez envie de faire quelque chose qui sorte du lot, soit différent de ce que fait le marché, soit durable

Alors vous avez besoin de Planning. Pourquoi ? Parce que, on l'a tous·tes vécu : quand on a trop la tête dans quelque chose, à un moment il devient quasiment impossible de prendre de la hauteur sur le sujet et de 1/ prendre des décisions, 2/ trouver des solutions innovantes. C'est normal.
Et le plus probable, si vous briefez des créatifs/designers, bref celleux qui vont créer quelque chose pour répondre vos enjeux, c'est que vous leur transmettiez beaucoup trop d'informations, et donc qu'iels aient le même problème que vous au final et ne soient pas en mesure de simplifier, prendre des décisions, faire un réel saut créatif.
Car oui, le Planning est un rôle de simplification, traduction, filtrage de l'information et prise de décision.

Enfin, ce que je viens de dire sur la surcharge d'informations vaut pour les Planneurs eux-mêmes : la grande force de ce ùétier, je le répète, c'est que (outre sa brillance totale) le Planneur est extérieur, et peut prendre du recul. Il est donc souvent, pas toujours (quand le problème est complexe par exemple) mais souvent, utile que le Planneur soit un intervenant extérieur, et ponctuel : il y a beaucoup à gagner à travailler fréquemment avec le même Planneur, car sa compréhension de la marque va s'approfondir et on va gagner du temps. Mais il lui faut d'autres sujets, et d'autres sources d'inspiration pour ne pas s'essoufler. Et par ailleurs, travailler sur des problématiques/secteurs différents en parallèle permet qu'ils ne nourrissent les uns les autres. C'est pourquoi nos Planneurs freelance adorent le statut, qui leur permet d'aborder une immense variété de sujets et problématiques.

Comment savoir si quelqu'un est le Planneur qu'il me faut ?

Si vous en êtes là dans l'article, merci d'avoir tenu, et vous devez être un peu claqué·e. Donc on va aller les deux pieds dans une situation imaginaire mais réaliste : imaginons que vous rencontriez un Planneur, soit en freelance pour un sujet, soit un entretien pour un poste, soit un Planneur de votre agence si vous êtes client·e.
Vous vous dites peut-être, avec tout ce que vous avez entendu, que ça doit être quelqu'un de brillant, d'un peu intimidant, et que vous n'êtes pas capable de juger ses compétences. Alors que pas du tout.
Il y a trois choses vraiment simples à prendre en compte :

1/ Vous comprenez ce qu'il/elle dit.
Vous connaissez la fameuse citation de Boileau sur les choses que l'on conçoit bien qui s'énoncent clairement, tout ça. Eh bien c'est vrai. Si ce qu'on vous raconte est ultra-complexe et chiant, il est très probable que la personne en face ne sache pas de quoi elle parle.
Alors mettons le jargon à part, parfois on ne peut pas s'empêcher de lâcher des mots compliqués : demandez, sans gêne, leur définition. Si elle vous semble limpide, c'est bon signe.
N'oubliez pas : c'est la personne qui va vous aider à toucher vos cibles. Si vous ne la comprenez pas, votre audience ne comprendra rien non plus.

2/ Il/elle veut comprendre vos audiences
L'obsession du Planning, c'est de connaître sur le bout des doigts à qui on s'adresse. Si un Planneur vous demande si vous avez mené des études conso ou ce que vous savez de vos cibles, c'est bon signe. Vous n'avez pas d'études car ça coûte la peau des fesses ? Vous avez sûrement un service client, ou des Community Managers, bref des gens qui leur parlent au quotidien. C'est déjà un bon début.

3/ Il/elle vous force à simplifier
Parfois, c'est chiant. C'est douloureux. Vous aimeriez que ce contenu/cette pub/ce site dise plusieurs choses à la fois car ça coûte cher à produire. Vous aimeriez adresser plusieurs problèmes d'un coup. Vous voulez parler à plusieurs, voire toutes les cibles. Un Planneur vous dira que c'est impossible, et aura souvent raison. Vous pouvez lui en vouloir, mais aussi l'aimer d'autant plus car c'est exactement ce pour quoi il/elle est là.

Wow, bon, c'est long comme article.
Mais bref, TL;DR :
Le mauvais Planneur ? Bon, bah, c'est le gars qui a Powerpoint, y voit un truc qui coince, y fait des slides... Le bon Planneur ? C'est un gars, il a Powerpoint, un fusil, y voit un truc qui coince, y fait des slides, mais c'est mieux.

Et on en a plein plein, des Planneurs freelance qui sont géniaux/géniales sur acracy.