Lancer sa content factory - Phase 1 : le set-up

Le truc important pour réussir la mise en place c’est de bien comprendre le contexte et la raison d’être de cette content factory. 

Notre client est une marque de retail commercial avec :

• une équipe centrale qui gère la marque et sa cohérence globale
• des centres commerciaux en local qui doivent activer leurs audiences et développer le traffic.
• des marques qui ont leur boutique dans les centres et qui sont en demande de contenu / activation pour développer leur visibilité.
  

C’est donc un cas assez classique où il faut trouver un équilibre complexe entre autonomie & contrôle pour parvenir à l'objectif - Augmenter la visibilité social media de chaque centre en local tout en renforçant la cohérence de marque au global.

Et en réduisant les coûts. Evidemment.

3 ÉTAPES-CLÉ POUR REUSSIR CE SET-UP

1/ Comprendre la politique interne

Le challenge : Avant même de se poser la question des process, il y a une étape fondamentale : comprendre le contexte "politique" dans lequel l'organisation est créée.

Comment ça fonctionnait avant ?
Qui a souhaité cette nouvelle organisation ?
Qui a le pouvoir d’imposer un nouveau modèle ?
Dans quelle limite ? 
À quel prix ?

C’est bête mais c’est en se posant ses questions qu’on va pouvoir définir au mieux le packaging du contenu dans un deuxième temps. Aucune marque n’a attendu la création d’une Content Factory pour créer son contenu. Chaque équipe globale comme locale a déjà des partenaires créatifs en place (agences, studios, freelances) avec une organisation déjà rodée.

Monter un projet comme celui-ci c’est donc forcément manager du changement et pour y arriver il faut bien comprendre les enjeux de tout le monde et SURTOUT bien identifier la valeur supplémentaire que l’on crée pour chaque acteur.

- Pour le global : c’est l’assurance de déployer auprès de tous les centres les outils nécessaires pour gagner en visibilité. C'est aussi la possibilité de mieux maîtriser ce qui est produit créativement et de gérer les coûts de manière centralisée.

- Pour les centres : c’est la possibilité de bénéficier d’une expertise créative & stratégique (ligne éditoriale, programmes de contenus, activations) mutualisée à l’échelle nationale et donc moins coûteuse. Tout en conservant une couverture locale avec l'intervention des freelances en région et une maîtrise de la ligne éditoriale. 

Comment on crée cette adhésion ?
Avec un petit roadshow où l'on présente la nouvelle organisation à tout le monde.
On itère sur pas mal de choses notamment le contenu des packs, le prix, le niveau d'accompagnement inclus, etc. C'est la phase où l'on mobilise au maximum le sponsor du projet pour arriver à bien calibrer la structure dans un temps limité.

2/ Packager le contenu

Le challenge : Définir ce qui est industrialisable et ce qui doit rester custom dans les contenus, en s’adaptant aux besoins (et à la taille) de chaque centre. 

Sans packaging de contenu il n'y a pas de Content Factory.
Il faut absolument basculer d'une offre de service sur-mesure à une offre templatisée pour créer l'économie d'échelle qui permettra l'industrialisation. Evidemment c'est dur à expliquer car tout le monde préfère une version totalement sur-mesure mais en creusant un peu on s'aperçoit vite que les attentes ne sont pas si spécifiques.

Notre réponse dans ce cas précis :

4 packs de contenu plus ou moins évolués avec :

• un nombre précis d’assets & un temps d'accompagnement mensuel pour coller aux besoinx de chaque centre
• un nombre de posts par pack contractualisé
• des contenus nationaux imposés
• une ligne éditoriale « customisable » où chaque centre peut choisir d’animer sa page à partir de plusieurs franchises de contenus définies en amont (avec l’agence lead)
• un nombre de crédits « shooting » fixé pour encadrer le recours aux producteurs de contenu in-situ (et suivre la facturation)
• 1 banque de contenu commune et accessible à tous pour mutualiser les photos & vidéos shootées en local et favoriser le re-use entre les centres

3/ Cadrer & templatiser

Le challenge : Réussir à renforcer sa cohérence de marque et sa montée en qualité tout en industrialisant la production des contenus.

A cette étape on doit enfin apporter une réponse concrète à l'équation ultime de la content factory : qualité - volume - coût.

C'est la plus complexe à résoudre et la réponse tient en un mot.

TEMPLATE.

Ça permet de respecter les codes de la marque, d'assurer un niveau de craft homogène et de rendre la vie des gens qui gèrent les pages au quotidien plus facile. Donc on a décliné en partenariat avec l’agence lead des templates pour TOUTES les franchises de contenu, sur TOUS les formats (in-feed, story, Reels, etc.). On a aussi pré-enregistré les paramètres de retouche photo afin de créer un post à partir d’un simple drag & drop.

Le tout dans un outil super simple utilisable par tous les Social Media Managers du monde : CANVA. 

En plus de cette orga, il y a bien évidemment une phase très importante d’induction (sous forme de workhop organisé avec les Brand Managers côté client) sur tous les documents-clé : Plateforme de marque, guidelines graphiques, charte icono, tonalité.

Documents qui restent stockés sur un Drive accessible à tous.
Partout. Tout le temps. Et qui servent de référentiel au moment de valider la création.

Au total pour ces 3 premières étapes, il faut compter 2 bons mois.

Et voilà c’est déjà fini pour le premier épisode.

La suite bientôt.