Pourquoi le meilleur format de plateforme de marque commence (presque toujours) par un « contre »

Chez acracy, nous accompagnons depuis plus de dix ans des entreprises très différentes sur des sujets de (re)positionnement de marque : PME, scale-ups, ETI.
Avec, presque systématiquement, la même question en toile de fond :

Quel est le bon format de plateforme de marque ?

Au fil des projets, nous avons travaillé avec la plupart des grands frameworks du marché :

• Brand Arrow
• Brand House
• Brand Diamond
• Brand Onion
• Golden Circle

Ces modèles ont tous leur utilité.
Mais dans les contextes les plus exigeants — peu de moyens, forte pression business, nécessité de trancher vite — nous revenons très souvent au même outil : le blason (ou Coat of Arms).

Non pas parce qu’il serait plus “complet” que les autres.
Mais parce qu’il pose la bonne question, au bon moment.

Le problème des plateformes de marque trop consensuelles

La majorité des plateformes de marque construites avec les frameworks classiques cherchent avant tout à :

• structurer,
• aligner,
• rassurer.

Brand House

Très efficace pour organiser une architecture de marque.
Mais elle intervient généralement après les décisions stratégiques clés.

Golden Circle

Inspirant, mobilisateur, souvent apprécié des équipes et des fans de Simon Sinek.
Mais trop abstrait lorsqu’il s’agit de se différencier concrètement dans un marché saturé. Souvent hors-sol et menant vers des déclinaisons de "Make the world a better place".

Brand Onion / Brand Diamond

Utile pour formaliser une identité.
Moins efficace pour faire émerger une marque quand la concurrence est forte.

👉 Dans les faits, beaucoup de plateformes de marque produites avec ces modèles ont un point commun problématique :
elles pourraient être celles de n’importe quel acteur du marché.

Le blason : un format qui oblige à prendre position

Le blason n’est pas une plateforme de marque au sens strict.
C’est un outil de clarification stratégique.

Son efficacité repose sur trois principes simples :

• peu de questions,
• des réponses synthétiques et tranchées,
• et surtout… l’ordre des questions.

La première est presque toujours la plus inconfortable :

Contre quoi on se bat ?

Des exemples déjà complétés ici pour mieux se projeter :

Pourquoi se positionner « en contre » est une clé stratégique

1. Sur le plan stratégique

Une marque n’est pas une synthèse neutre.
C’est une prise de position sur le monde et sur un marché donné.

Se demander contre quoi on se bat, ce n’est pas chercher un ennemi artificiel.
C’est identifier ce qui dysfonctionne dans une industrie :

• des expériences standardisées,
• des modèles hérités devenus obsolètes,
• des promesses creuses,
• des logiques inefficaces mais largement acceptées.

Sans ce travail, la valeur ajoutée de la marque reste floue — et donc peu différenciante.

2. Sur le plan commercial

Les propositions de valeur les plus efficaces ne commencent pas par ce que la marque fait bien.
Elles commencent par ce que le client subit mal.

Formuler clairement un « contre » permet souvent de mettre des mots sur un problème que les prospects ressentent sans l’avoir formulé.

« Nous nous battons contre les expériences hôtelières aseptisées et interchangeables. »

Cette phrase est immédiatement compréhensible, mémorisable et appropriable par un prospect.

3. Sur le plan du storytelling

Tout récit mobilisateur repose sur une tension :

• ancien monde vs nouveau monde,
• challenger vs leader,
• inertie vs transformation.

Se positionner en contre, c’est inscrire l’entreprise dans une quête.
C’est un levier puissant pour embarquer :

• les équipes,
• les clients,
• les investisseurs,
• les médias.

Exemple : Back Market et le « contre » bien formulé

Back Market ne s’est pas contenté de dire qu’elle revend des produits reconditionnés.

La marque a formulé un contre simple et radical :

New is old
(contre l’obsession du neuf, incarnée notamment par Apple)

Ce positionnement :

• désigne un problème culturel,
• assume un contre-modèle,
• et ouvre immédiatement vers une vision positive et mobilisatrice : usage responsable, économie circulaire, bon sens.

Les risques réels d’un positionnement en contre

Les réticences sont légitimes, en particulier côté CMO.

Deux risques reviennent souvent :

• mettre des gens à distance,
• ne pas être suffisamment rassembleur.

Un positionnement uniquement défini par l’opposition peut :

• cliver inutilement,
• enfermer la marque dans une posture défensive,
• devenir moins pertinent à mesure que l’entreprise grandit.

Le véritable enjeu : transformer le contre en vision positive

Chez acracy, nous insistons sur un point clé :
le contre n’est jamais une fin en soi.

C’est un point de départ stratégique.

Un bon travail de plateforme de marque consiste à :

1. commencer par identifier clairement ce que la marque refuse,
2. puis faire le saut vers une formulation positive, désirable et mobilisatrice.

Autrement dit :

• partir de la tension,
• pour aboutir à une promesse qui rassemble.

C’est précisément ce que permet le blason :
il rend visible le chemin entre opposition et projection.

Pourquoi ce format est particulièrement pertinent pour les CMO de PME et scale-ups

Dans des entreprises de 100 à 1000 salariés :

• le positionnement de marque joue un rôle direct dans la croissance,
• les ressources sont limitées,
• et le sujet ne peut pas toujours être confié à une agence hors de prix pendant plusieurs mois.

Dans ce contexte, le blason est un outil particulièrement efficace car il :

• accélère la prise de décision,
• oblige à trancher,
• fournit un matériau clair pour construire ensuite une plateforme de marque plus complète et plus structurée.

En résumé

• Tous les formats de plateforme de marque ne se valent pas selon le contexte
• Le blason n’est pas le plus exhaustif, mais souvent le plus stratégique
• Se positionner en contre comporte des risques — ne pas le faire en comporte souvent davantage
• L’enjeu n’est pas l’opposition, mais la capacité à la transformer en vision positive