Recruter une agence : les bonnes questions à se poser pour faire la différence à terme

Recruter une agence est rarement un sujet anodin pour un CMO ou un Head of Brand. La décision engage du budget, du temps, de la crédibilité interne et, souvent, une partie de la trajectoire future de l’équipe marketing.

Dans les faits, la plupart des entreprises abordent ce choix avec sérieux.
Mais elles le font souvent à travers des critères très visibles, très comparables… et pas toujours les plus structurants à moyen et long terme.

Les questions que tout le monde pose (et qui ne posent pas vraiment problème)

Dans la majorité des appels d’offres ou consultations, on retrouve une checklist devenue presque standard :

• La pertinence de la stratégie proposée
• La qualité des pistes créatives
• Le fit humain avec l’équipe
• La séniorité des profils mobilisés
• Le budget de production des campagnes
• La rate card des expertises
• Les labels et certifications (Ecovadis, notamment)

Ces questions sont légitimes.
Elles permettent de comparer, de rassurer, de cadrer une décision.

Mais elles sont aussi largement sur-cotées par rapport à leur impact réel sur la performance durable des équipes marketing.

Car une bonne créa ou une reco brillante ne disent rien de la relation structurelle qui va s’installer entre une entreprise et son agence.

Le vrai angle mort dans le choix d’une agence

Chez acracy, nous observons régulièrement le même paradoxe.
Les CMO attendent de leurs agences qu’elles accélèrent, structurent et professionnalisent leur organisation marketing.

Mais très peu se demandent explicitement si cette relation va, à terme, rendre leurs équipes plus autonomes… ou plus dépendantes.

Or c’est précisément là que se joue la différence dans le temps.

Petit clin d'oeil à la théorie de l'influenceur américain Alex Hormozi qui a une théorie plutôt claire sur le sujet. Il évoque le cas des PME mais la logique reste exactement la même pour des entreprises plus grandes.

Les questions largement sous-estimées (et pourtant décisives)

1. Cette agence va-t-elle rendre nos équipes marketing plus autonomes ?

C’est sans doute la question la plus structurante — et la moins posée.

Une agence utile ne se limite pas à produire ou exécuter.
Elle transmet, explicite, outille.
Elle laisse derrière elle des méthodes, des réflexes, une capacité à décider sans elle.

À l’inverse, certaines agences — parfois très performantes à court terme — installent une dépendance progressive :

• savoir-faire peu documenté,
• décisions systématiquement externalisées,
• complexité difficile à reprendre en interne.

2. Quelles sont les véritables possibilités de transfert de compétences ?

Le transfert de compétences est souvent mentionné.
Rarement précisé.

Quelques questions simples permettent pourtant d’y voir clair :

• quels sujets feront l’objet d’un transfert ?
• sous quelle forme (documentation, co-construction, formation) ?
• à quel rythme ?
• pour quels profils en interne ?

Une agence qui assume cette logique montre généralement une posture de partenariat beaucoup plus mature.

3. L’agence peut-elle accompagner le set-up d’outils tech et IA ?

La valeur des agences ne se situe plus uniquement dans la production.
Elle se joue de plus en plus dans la capacité à structurer des systèmes durables :

• outils marketing,
• process,
• usages pertinents de l’IA.

La question n’est donc pas simplement :
« Utilisez-vous l’IA ? »
mais plutôt :
« Êtes-vous capables de nous aider à l’intégrer sans nous rendre dépendants de vous ? »

4. Combien de formations et de coaching sont réellement prévus ?

Les mots “formation” et “coaching” apparaissent dans de nombreuses propositions.
Mais rarement de manière engageante.

Un bon indicateur consiste à demander :

• combien de sessions sont prévues ?
• pour quelles équipes ?
• sur quels sujets précis ?
• avec quels livrables ou résultats attendus ?

Le niveau de précision sur ce point en dit long sur l’intention réelle de l’agence.

5. L’agence est-elle honnête sur ce qui peut être géré en interne ?

C’est probablement la question la plus inconfortable à poser.

Une agence réellement partenaire est capable de dire :

• ce qui peut être internalisé dès maintenant,
• ce qui pourra l’être à moyen terme,
• et ce qui n’a objectivement pas vocation à rester externalisé.

Ce discours n’est pas celui qui maximise le chiffre d’affaires immédiat.
Mais il construit une relation plus saine — et souvent plus durable.

Et si le meilleur critère était la capacité à s’effacer ?

C’est une idée contre-intuitive, mais structurante.

Peut-être que le meilleur tableau de comparaison pour un CMO ou un Head of Brand n’est pas celui qui oppose :

• des slides,
• des créas,
• des rate cards.

Mais celui qui permet de répondre à une question simple :

Cette agence est-elle là pour nous rendre meilleurs… quitte à devenir moins indispensable demain ?

Ce que cela change concrètement pour les CMO

Dans des entreprises de 100 à 1000 salariés, ces questions sont loin d’être théoriques.

Le choix d’une agence peut :

• accélérer la montée en maturité marketing,
• renforcer la souveraineté des équipes,
• ou au contraire installer une dépendance coûteuse et difficile à déconstruire.

Dans un contexte de pression budgétaire, de transformation des métiers et d’intégration de l’IA, ces critères deviennent non pas secondaires, mais stratégiques.

En résumé

• Les critères classiques de choix d’agence sont nécessaires mais insuffisants
• Les questions les plus décisives sont souvent les moins visibles
• L’autonomie, le transfert de compétences et l’honnêteté sont des marqueurs forts de maturité
• Une bonne agence n’est pas celle qui occupe toute la place, mais celle qui sait progressivement la libérer